近日，擁有百年歷史的德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬宣布，將于2025年12月31日起正式停止中國(guó)大陸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，線上線下全渠道自12月起陸續(xù)關(guān)停，引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。
根據(jù)品牌官方告知函，線上渠道關(guān)停節(jié)奏已明確：天貓、京東、拼多多、抖音等主流平臺(tái)旗艦店最遲于12月5日24時(shí)停止售后服務(wù)，微信小程序售后終止時(shí)間延至12月10日24時(shí)。線下方面，全國(guó)各專(zhuān)柜將逐步關(guān)停，最遲營(yíng)業(yè)至12月31日22時(shí)，目前多地門(mén)店已開(kāi)啟清倉(cāng)促銷(xiāo)，不少老顧客前往囤貨，部分商品折扣低至4.5折。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資內(nèi)衣品牌之一，黛安芬自1979年進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈，1992年搭建本土化生產(chǎn)體系，巔峰時(shí)期門(mén)店遍布全國(guó)核心商圈，其鋼圈內(nèi)衣系列曾成為一代女性的“品牌內(nèi)衣啟蒙”。此次離場(chǎng)，核心原因在于本土新興舒適內(nèi)衣品牌的擠壓與自身市場(chǎng)策略調(diào)整。
近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已從“塑形需求”轉(zhuǎn)向“舒適主導(dǎo)”，無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比超六成，ubras、內(nèi)外等本土品牌憑借線上渠道優(yōu)勢(shì)與高性?xún)r(jià)比快速崛起。而黛安芬核心產(chǎn)品線長(zhǎng)期聚焦鋼圈內(nèi)衣，轉(zhuǎn)型滯后且線上布局遲緩，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，最終選擇戰(zhàn)略撤離。
