T恤是一件普通的服裝單品，基本上每個(gè)人都可以穿，因款式簡單，價(jià)格便宜，有的人會(huì)同時(shí)購買多件，一個(gè)月一換都沒關(guān)系。但你見過奢侈品T恤嗎？看似普通的白T恤，也許因?yàn)樯厦娴囊粋�(gè)Logo，價(jià)格可能就變成了成千上萬呢。

還記得去年，Supreme和Louis Vuitton的聯(lián)名系列被炒上天時(shí)，一款T恤在黃牛手中也走上了衣生巔峰——售價(jià)突破五位數(shù)。

事實(shí)上，在奢侈品界，就算代購在折扣村能拿到抄底價(jià)，一件T恤至少也要1000-3000塊。而在奢侈品電商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp

Plein、Burberry和Dolce &

Gabbana等品牌的T恤售價(jià)都在5000以上，Valentino的個(gè)別款式甚至賣到了1萬多。Gucci去年紅透半邊天的Logo印花T恤明碼標(biāo)價(jià)6000左右，仿款滿天飛的紀(jì)梵希狗頭T恤即便已經(jīng)有些過勁兒了，但還是要4000左右才能到手。

很多人不禁好奇，這些看上去普普通通的奢侈品T恤，憑什么比優(yōu)衣庫99元一件、H&M99元三件的T恤貴那么多呢？而又是誰會(huì)花錢買它？

LV×Supreme

也許質(zhì)量和做工是一個(gè)原因。雖然都標(biāo)注著“100%棉”，但棉花的品質(zhì)也是有差別的。一般品牌使用的是普通甚至低質(zhì)棉，為了再壓低成本，工廠大多遍布在印度、土耳其和泰國等人工成本低的地方，縫制工藝多為機(jī)器流水線制成；而奢侈品牌的T恤對(duì)品牌工藝的要求更高，有些時(shí)候會(huì)由歐洲或美國的工匠手工縫制，比如走線更為精細(xì)，所用的棉花也多為無農(nóng)藥有機(jī)棉，里面甚至還摻有羊絨，且產(chǎn)量較少更為珍貴。

然而，相比高質(zhì)量造成的昂貴價(jià)格，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們更相信“定價(jià)先行”的說法。他們認(rèn)為，是品牌先賦予了普通產(chǎn)品昂貴的價(jià)格，由此讓奢侈品有了“排他性”，讓人們從心理上對(duì)其產(chǎn)生購買欲望。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者Thorstein Veblen提出的韋伯倫商品理論就是這么個(gè)意思：商品價(jià)格和需求有著正向關(guān)系，而這種商品通常能滿足人們的虛榮心，能炫耀財(cái)富與地位，因此也被稱為炫耀性消費(fèi)。也就是說，無論是皮具還是T恤，只要是奢侈品，都貴。

其實(shí)大家都心知肚明，T恤的質(zhì)量差距再大也無法與奢侈品的價(jià)格對(duì)應(yīng)，所以愿意購買這個(gè)高利潤回報(bào)產(chǎn)品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

Dolce&Gabbana 2017春夏系列

早在幾年前，紐約咨詢公司Hitchcock

Partners做過一個(gè)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)。他們準(zhǔn)備了一些遮擋住Logo的黑色T恤，讓實(shí)驗(yàn)者指認(rèn)出對(duì)應(yīng)的品牌。結(jié)果是，實(shí)驗(yàn)者很容易地辨別出了質(zhì)量高低，尷尬的是，價(jià)格高的T恤反而被指責(zé)質(zhì)量差，而便宜的T恤卻質(zhì)量挺好。根據(jù)這一結(jié)果，Hitchcock

Partners推測(cè)出了結(jié)論——一件T恤和另一件T恤之間的唯一區(qū)別就是品牌。也就是說，當(dāng)T恤的價(jià)格高得離譜時(shí)，品牌效應(yīng)才是說服你為它買單的唯一原因。

品牌的忠實(shí)粉絲們肯定是追捧者中的龐大力量。比如Alexander Wang 和James

Perse的白色T恤口碑一直很好、法國潮牌A.P.C。和侃爺?shù)暮献骺頣恤只賣120美元、美國奢侈品牌The Row

的T恤只賣260美元，要知道，一件Alexander Wang的常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在人民幣3700-14000元之間，The

Row則在5000-25000元之間，相較之下，這些有著友好價(jià)格的T恤更讓粉絲喜愛了。

而伴隨著購買力的增強(qiáng)，越來越在乎整體造型搭配的中國消費(fèi)者也呈現(xiàn)出了按需購買而不是盲目跟風(fēng)的傾向，也讓奢侈品市場(chǎng)在慢慢復(fù)蘇的同時(shí)，有了增強(qiáng)產(chǎn)品多樣性的必要。數(shù)據(jù)中可以看出，奢侈品業(yè)在動(dòng)蕩的零售業(yè)中底盤尚穩(wěn)。貝恩咨詢和意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》中表示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)總體將實(shí)現(xiàn)5%的同比增長，產(chǎn)值約為1.2萬億歐元。這其中，個(gè)人奢侈品的增速達(dá)到了6%。在這樣的環(huán)境下，奢侈品還可以繼續(xù)保持自己的昂貴價(jià)格。

雖然大部分人不愿花幾千塊去買件T恤，但對(duì)經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的人來說，這不是個(gè)值得詳細(xì)解釋的行為。全身上下單品沒有低于過3000的Kate就是個(gè)常購買奢侈品的女孩，她在Gucci白色T恤最火的時(shí)候買入，原因只有一個(gè)——好搭配�！捌渌麤]多想，和我在Gucci買的裙子相比，這件T恤便宜多了。”

Kate這種花幾千塊不買包卻買T恤的行為，在還是學(xué)生的Rebecca眼中顯得非�！癈areless（無所謂）”，因?yàn)樗�覺得性價(jià)比太低。但已經(jīng)工作了幾年的Zoe挺能理解：“T恤是基礎(chǔ)款，能穿很長時(shí)間。而且現(xiàn)在奢侈品都變得日�；�了，很少有人為了浮華到一眼就能看出來是大牌的款式去買奢侈品了，甚至越看不出來越好。”

奢侈品的T恤樣式確實(shí)挺簡單。為了百搭，奢侈品T恤常被設(shè)計(jì)為純色背景，大部分時(shí)候配有一個(gè)Logo，或是當(dāng)季系列的代表性印花，Supreme這種像是墨不要錢一樣似的鋪天蓋地印logo的品牌已經(jīng)不多。

這樣的設(shè)計(jì)在“去Logo化”時(shí)代并不算逆流而行，反而是在品牌和消費(fèi)者需求之間找到了巧妙的平衡點(diǎn)。為了彌補(bǔ)單調(diào)的剪裁，Logo可以無限放大，或是由設(shè)計(jì)師任意發(fā)揮，這樣一來Logo變得更為醒目，但簡約的廓形和色彩卻能讓人覺得清爽干凈。

就像Burberry近80%產(chǎn)品都去掉了格紋、LV減少了老花設(shè)計(jì)在服裝商的比例、Gucci減產(chǎn)了帶有雙G的產(chǎn)品，以及Coach丟掉了顯老的花紋一樣。奢侈品T恤化繁為簡，把Logo從數(shù)量和樣式上進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。要么一目了然但不繁雜，要么獨(dú)具特色顯個(gè)性。